추천사
프롤로그

제1부 | 뇌에 싸구려를 넣지 마라
01. 전당포 주인에게서 배운 것: 당신의 눈높이가 곧 당신의 몸값이다
02. 살아 있는가? 그렇다면 질문하라: 질문하는 인간의 탄생
03. 외눈박이 기획자는 왜 현장에서 피를 흘리는가?: 완벽한 교집합을 찾는 정교한 조율의 예술
04. 시인에게서 훔치고 에세이에서 베껴라: 기획서라는 우물 안에서 탈출하기
05. 인사이트를 낚는 5가지 치트 키: 인사이트는 랜선을 타고 흐르지 않는다
06. 읽히지 않는 책을 읽자: 전투의 독서
07. 정보는 ‘무료’지만, 견해는 유료이다: AI 시대, 기획서의 생존 조건
08. 레퍼런스: 창의력을 갉아먹는 가장 달콤한 도둑
09. 당신의 서랍 속에는 무엇이 채워져 있나?: 감각을 깨는 취향의 축적

제2부 | 답을 내는 능력보다 중요한 건 ‘문제를 발견하는 힘’이다
10. 숫자는 가장 정교한 거짓말: 엑셀 너머의 진짜 전쟁
11. 전설적인 기획자의 한마디: “의사가 진단도 안 하고 수술하냐?”
12. 문제를 찾는 게 기획의 8할이다: 본질을 뚫는 4가지 기술
13. 기획서에 안경을 씌워라: ‘막막함’을 ‘명확함’으로 바꾸는 해상도의 기술
14. 숫자가 아니라 ‘욕망’을 읽어야 한다: 고객의 뇌 속으로 침투하는 기획자의 심리학
15. 꿰뚫어 보기: 겉을 버리고 속 안에 숨은 ‘이유’를 읽는 힘
16. 럭셔리, 시대를 읽는 힘: 인간 욕망의 지도를 펼쳐라
17. 콘셉트는 ‘발명(Invention)’이 아니라 ‘발굴(Excavation)’이다: 숨은 보석 찾기
18. 문제를 우주로 가지고 나가기: 관점을 바꾸는 순간, 문제는 가벼워진다
19. 커스터머 인사이트 극혐: 직관이라는 엔진을 장착하라

제3부 | 설득하지 마라, 상대의 마음에 심어라
20. 상대를 움직이는 건 ‘부탁’이 아니라 ‘설계된 공포’다: 행동을 이끌어 내는 기획자의 언어 설계
21. 100장의 기획서, 남겨야 할 건 단 하나의 단어: 원 키워드 전략
22. 언어의 한계는 곧 생각의 한계: 감각을 회복하는 어른의 단어 공부
23. 쓰면 안 되는 말: 언어 심폐소생술
24. 일 잘하는 사람의 언어: 결론은 머리에, 형용사는 쓰레기통에
25. 재미없는 프로는 직무 유기다: 유머라는 가장 강력한 설득 무기
26. 통과되는 보고서의 비밀: 상대의 언어로 ‘번역’하라
27. 언어는 도구가 아니다: 당신의 뇌에 설치하는 새로운 ‘운영체제(OS)’
28. 제발 들어라: 듣는 순간, 사람은 비로소 사람을 이해한다
29. 청중을 사로잡는 발표의 원칙: 당신의 이야기가 들리지 않는 이유
30. 한 단어로 정리하라: 단순함의 힘

제4부 | 당신의 몸값을 스스로 증명하는 법
31. 똑같은 일을 하고도 견적을 2배로 올리는 비결: 본질을 파고드는 집요한 질문
32. 영수증부터 제출하라: ‘공짜’를 거절할 때, 당신의 몸값은 올라간다
33. 밤샘이 무능의 증거인 이유: 3시간 안에 답이 안 나오면 당신은 모르는 것이다
34. 가장 위대한 기획서는 ‘나’를 기획하는 것이다: 기획자의 영혼을 지키는 두 개의 기둥, 매니페스토와 크레도
35. 새벽 2시의 연애편지는 아침에 찢긴다: 당신의 뇌가 당신을 속이는 시간, ‘숙성’의 법칙
36. 일 잘하는 사람의 비밀: 일상을 훔쳐 AI에게 이식하라
37. 조언(助言): 나를 찌르는 불편한 빛
38. 의지(Will)를 믿는 순간, 실패는 예약된 것이다: 결심하지 말고 환경을 바꿔라
39. 당신의 커리어가 정체된 이유: ‘계획’ 중독자들을 위한 처방
40. 감각은 재능이 아니라 근육이다: 운동처럼 훈련하라
41. “왜 이렇게까지 하세요?”: 대체 불가능한 사람이 되는 유일한 질문
42. 4.9점과 5.0점의 차이: 준비하지 않은 말이 터져 나올 때
43. 당신의 영혼이 최후까지 버티는 방공호: 케렌시아(Querencia)
44. 저녁 약속을 지운 자리에 성장이 깃든다: 고독의 A/B 테스트
45. “좋아하는 게 없다”는 말은 “나는 아무것도 끝까지 해 본 적이 없다”라는 고백이다: 나만의 게르니카 찾기

제5부 | 마침표를 찍고 다시, 당신이라는 브랜드
46. 축배를 드는 순간, 당신의 시계는 멈춘다: 가장 화려한 정점에서 ‘다음 곡선’으로 갈아타는 법
47. 당신의 과거가 부끄럽지 않다면, 당신은 멈춘 것이다: 아쉬움이라는 성장통
48. 당신의 ‘가족’은 당신의 ‘커리어’를 보호해 주지 않는다: 공과 사의 브랜딩
49. 브랜드 잔혹의 시대: 이제 거짓말하면 망한다
50. 일관성: 위기 앞에서 당신을 지키는 단 하나의 뿌리
51. 재미없는 것을 만드는 7가지 법칙: 재미는 결국 용기의 문제
52. 세상은 이미 혼종(混種)의 시대: 경계에 갇힌 자는 사라진다
53. 편가르기: 인간의 가장 원초적인 본능이자, 가장 강력한 마케팅
54. 퇴직의 문턱 앞에서 서성이는 당신에게: 도망인가, 출발인가